Content Strategy: Call your grandmother

Content Strategy: Call your grandmother

14. Juli 2014 | von Naya Tetzner

Content Strategy ist eines der neuen Buzzwords der PR-Branche. Beim Content Strategy Forum trafen sich (vermeintliche) Strategen aus Theorie und Praxis. Im Mittelpunkt steht allerdings deine Oma.

„Lasst und erstmal die Website launchen. Um den Content kümmern wir uns später.“ Zeitdruck ist ein typisches Problem, das guten Websites im Wege steht. Die Folgen sind mitunter schlecht strukturierte Inhalte, unübersichtliche Menüführungen oder schnell produzierter Content, der den Nutzern nicht weiterhilft. Content ist in diesem Fall der (redaktionelle) Inhalt, der sich auf einer Website befindet wie Texte, Bilder und Grafiken.

Brigitte Alice Radl von der FH Joanneum berichtete in ihrem Workshop „Content Strategy for Higher Ed“ beim Workshop-Tag des Content Strategy Forums 2014 von einem Selbstversuch: Sie versuchte auf einer fremden Hochschulwebsite nach einer Anmeldefrist für den Studiengang Rechtswissenschaften zu suchen.

Das Ergebnis: Ein vierminütiges Video, das zeigt, wie sie sich vergeblich durch die Website navigiert. „Google wäre schneller gewesen“, kommentierte sie das Experiment. Doch eine gut durchdachte Content-Strategie könne helfen, Webinhalte sinnvoll zu gestalten.

Was ist eigentlich Content-Strategie?

Spätestens seit Kristina Halvarson ihr Buch „Content Strategy for the Web“ veröffentlicht hat, ist dieses Wort in der PR-Branche weit verbreitet. Anfang 2014 veröffentlichte Miriam Löffler das erste deutschsprachige Buch über Content-Strategie. Das Prinzip dahinter entspricht einer klassischen PR-Konzeption:

1. Analyse (sogenannter „Content Audit“)

2. Strategie („Content-Planung“)

3. Umsetzung („Content-Produktion“)

Zum klassischen Schema kommt jedoch noch das sogenannte „Content-Management“ und „Content-Controlling“ hinzu. Hier geht es darum, den Content und seine Qualität dauerhaft zu überwachen, einen Workflow für Planung, Produktion und Freigabe der Texte zu entwickeln sowie die Inhalte zu evaluieren und zu archivieren.

In der Literatur bezieht sich Content-Strategie vorwiegend auf Unternehmenswebsites. Sie bildet eine Schnittstelle zwischen der klassischen PR-Konzeption (beziehungsweise Content-Produktion) und dem Webdesign (beziehungsweise der Webentwicklung).

In vielen Unternehmen beschäftigen sich Webmaster mit Themen wie Usability und Informationsarchitektur – und nicht die Kommunikationsabteilung. Die Idee der Content Strategy ist es, dass beide Abteilungen Hand in Hand arbeiten, statt unabhängig voneinander. Nur so könne eine nutzerfreundliche und sinnvolle Website entstehen.

Content-Strategie kann mehr

So arbeiten auch wir bei quäntchen + glück: Texter, Designer und Webentwickler tüfteln am Website-Konzept – und setzen dieses gemeinsam um, statt einen Schritt nach dem anderen zu erledigen.

Doch unser Verständnis von Content-Strategie geht über das in der Literatur hinaus. Es muss sich nicht alles nur um die Corporate Website drehen.

Aus der Anforderung „Wir brauchen eine Website“ können wir durch die gemeinsame Analyse und Konzeption auf weitere Bedürfnisse unserer Kunden schließen. Dadurch erkennen wir beispielsweise, ob und durch welche Kanäle wir die Content-Strategie ergänzen können. Dabei kann es sich neben Social-Media-Kanälen oder E-Mail-Marketing auch um klassische PR oder Print-Publikationen handeln.

Usability mal anders: Interessiert’s deine Oma?

Tweets vom #csforum14 (Credit: Vannesa http://j.mp/VanessaStern)

Tweets vom #csforum14 (Credit: Vannesa http://j.mp/VanessaStern)

Arenaraum vom #csforum14 (Credit: Vannesa http://j.mp/VanessaStern)

Arenaraum vom #csforum14 (Credit: Vannesa http://j.mp/VanessaStern)

Kürzlich trafen sich in der Union Halle Frankfurt über 200 Kommunikationsexperten zum Content Strategy Forum 2014 – mit dabei bekannte Content-Strategen wie Margot Bloomstein. In über 40 Vorträgen sprachen Vertreter von Pinterest, Facebook und vielen weiteren Unternehmen und Agenturen über ihre Content-Strategie – oder über ihre Traum-Strategie. Insgesamt kamen jedoch die gleichen Buzzwords immer wieder auf: Big Data, Storytelling, Usability, Social Content und natürlich Courage.

Ein paar Redner stachen jedoch heraus und regten zum Nachdenken an. So geht die Content-Strategie von Clay Delk (Facebook) über die klassischen Faktoren von Nutzerfreundlichkeit hinaus.

„Would Grandma care?“ hieß sein Vortrag – und der punktete nicht nur durch niedliche Bilder und veranschaulichende Beispiele sondern auch durch Delks Vorgehensweise bei Content-Strategien.

Er stellte andere Fragen als der Rest der Vortragenden. Buzzwords ließ er in seinem Vortrag aus. Stattdessen ging es um Empathie – beziehungsweise den Unterschied zwischen affektiver und kognitiver Empathie, welche seiner Ansicht nach beide benötigt werden, um dem Nutzer guten Content zu liefern.

Affektive Empathie? Damit sind die gängigen Faktoren einer Content-Strategie gemeint: Verständlichkeit, Relevanz und Usability. Kernthese jedes Vortrags zu diesem Thema!

Aber Delk ergänzte Punkte der kognitiven Empathie: Ist der Content hilfreich, bedeutungsvoll und wertvoll? Wer überprüfen möchte, ob die Content-Strategie in der Zielgruppe ankommt, der sollte sie einfach fragen.

Deshalb riet er dem Publikum: „Call your grandmother.“ Denn Oma weiß selbst am besten, ob sie den Content versteht und ob er sie interessiert – vorausgesetzt natürlich, sie gehört zur Zielgruppe.

PS: Wer mehr über Content Strategy erfahren und sich an der Diskussion beteiligen möchte, kann am 10. und 11. Oktober 2014 das Content Strategy Camp in Dieburg besuchen. Das Barcamp am Mediencampus der Hochschule Darmstadt wird von den eBusiness-Lotsen veranstaltet und findet bereits zum zweiten Mal statt.

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